• 人物访谈
  • 人物观点
  • 产品
  • 成功案例
  • 决胜网2019年度5Gmanbetx官网万博官网大会,中国联通、中国移动、华为共探5Gmanbetx官网万博官网!

    任剑谈51Talk增长公式 下沉市场将聚焦两端抢占先机

    原创ChrisChris2020-04-03 17:488225

    决胜网报道,近日,社科院发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》,报告称51Talk以46%占据了行业第一,且超过了二三四名市场份额的总和。51Talk凭借了哪些竞争优势赢得如此地位?4月2日,在线上媒体群访会上,其品牌市场高级副总裁任剑从战略布局、课程产品、市场运营等多方面解析了他们是如何做到品效合一的。



    51Talk2016年纽交所上市,回顾过去三年,经历了彷徨,蜕变,终于迎来了今天的春天。2019年Q4财报显示,经营性现金流1.671亿元创历史新高,比去年同期增加0.998亿元;毛利率72.2%,同比增长9.7个百分点。那么,在线青少英语产品是如何实现健康稳步增长的?任剑提到了一个增长公式:战略+红利+供应链+流量+产品力。他把这个公式拆解成了五部分。



    51Talk品牌市场高级副总裁  任剑 | 图


    战略


    成人英语起家的51Talk,自上市后进入了增长的彷徨期,包括整个2017年上半年,直到2018年,聚焦青少英语这个赛道后,占领了增长跑道。为什么会从成人英语彻底转型到青少英语?跟市场空间有很大关系。第一,从需求上看,成人英语高度集中在一线和二线城市,增长空间极度有限;第二,成人英语耗课量太低,对于公司而言增长难度太大。而在线青少英语在这方面的风险会低很多,这也是为什么我们在2018年迅速转到这一赛道的基本逻辑:一、定位基本空间;二、普惠的战略,快速做下沉市场,两条腿走路。目前,51Talk的市场空间已基本打开,实现了更大化的增长。


    红利


    任何商业模型都需要匹配红利,没有红利的驱动就意味着很难快速启动。实际上,51Talk在2011年就成立了,但2011年-2013年发展速度非常之缓慢。那时候我们就在想,需要红利。我们发现,全国青少英语的趋势有几个:第一是低龄化;其二,英语已经从素质教学变成了刚需选择。


    供应链


    51Talk过去不止是高增长,且是有质量的高增长,从2019年Q4财报就可以看出。如果供应链能力不够突出,想要获得高速增长是会产生很大掣肘的。为什么这么说?


    第一点,对比欧美老师和菲律宾老师。欧美老师对于大多数消费者而言,被天然的标签化,高端、高级。但事实上,我们认为,语言这门学科对于母语国家而言都是公平的,只要你在你的成长环境中语言能力输出是标准的,是无所谓的。


    第二点,欧美老师和菲教老师最大的差别是:存在时差,这意味着老师的单位产能是不一样的。而单位产能不足就意味着你需要招聘更多的老师,从而成本增加,这时候菲教的优势就被凸显出来了。对于51Talk来说,我们只需要两万名老师,未来会逐步招聘到十万名,不需要快速放大老师的规模就能获得产能的极大提升。在我们看来,老师作为供应链的产能,决定着这个商业模式的速度和质量。


    同时除了这个个人产能之外,另外一个是老师的成本。菲律宾的成本一定是远低于欧美老师的成本的。如果我需要支付巨额老师工资,就意味着商业模型很难跑通,这也是为什么大多数以欧美外教作为基础供应链的在线青少英语平台,毛利率非常低的主要原因。


    流量能力


    流量是消费端的另一头。一家上市公司,按照实际费用来看,过去几年,基本上竞品的费用是我们两到三倍,甚至更高。在这种情况下,费用/效率后发现,流量获取的能力更高,单体的获客成本也就更低。这也是过去为什么51Talk在只有同行1/3费用的情况下,还能保持快速增长的一个核心。那么,51Talk是如何做到这一点的?


    第一,视觉的直感,2018年做了品牌升级。从2018年的VI1.0到2019年启动了VI2.0,整个过程中我们不断在强调品牌的视觉,尤其是对于K12manbetx官网万博官网前端的视觉力,这是其一;其二,让品牌和目标市场的关联度更高,2019年启用了新的形象代言人王俊凯,使目标用户的关注度更加聚焦;第三,推出Max形象。以上三点构成了一个视觉体系,与目标用户和目标家庭形成了一个很好的消费连接和情感连接,这是我们在流量获取上打基础环节的第一步。



    第二步,51Talk的营销利器是系统化推进,内部叫营销的三角形锥体,即头部、腰部和底部,其中底部叫品牌阵地。什么叫品牌阵地?一个消费品要能够持续地影响目标人群,需要一个主阵地进行高频的、持续的、连续的曝光。


    对于51Talk而言,过去三年,一直在与国内最大的亲子媒体——金鹰卡通频道,连续三年进行垄断性的合作。打开该频道,从周一到周五,你都可以看到包括硬广、品牌植入,和这个平台发起的各种活动,及衍生品的发行。从而构建了品牌的主阵地;第二,锁定基础用户,我们把头部设为了引爆点。过去一年,我们和各大卫视进行了深度合作,根据不同周期快速地把品牌做了很好的链接;第三,通过锥体快速的获取用户。用户快速在平台上完成注册,完成体验,完成付费,这个腰部我们称为品牌纵贯线。


    营销不是单一渠道的推进,它是系统化完整性的推进。我经常看到很多人做分享的时候讲什么渠道帮你解决什么问题,增速多少倍,其实是伪命题,都在哗众取宠,抢眼球而已,并不是核心和本质。


    产品力


    产品力很关键,最终我们卖的不是营销,输出的是manbetx官网万博官网的服务。对于大部分家庭来说,每节外教课所能承担的价格是在30元-50元之间,即便说可能对欧美外教有向往,但实际使用后会发现,无法承担和支撑高昂的费用。


    在我们看来,高频的保障是什么?是你提供的服务。一定是要切合你的目标用户的消费能力,这是产品的第一步。


    另外,近几年快速增长的用户当中,我们发现他们的水平基本上是Level0,这对比较低幼年龄的用户而言,想要快速利用外教一对一与老师对接就有难度。所以我们升级了产品链。第一,我们主打的是外教一对一,主攻是你的口语和听力这一部分;第二,对低幼人群,主要是培养你的兴趣,进一步加强语法的输出,阅读的输出和补足;第三,任何一个很好的产品,其实是需要告诉大家的。51Talk过去两年连续举办三届《中华少年说》,不断地引导小朋友更好的挑战自己的英语能力,最终呈现了很好的效果外化。


    上述五点,任剑基本上概括了51Talk过去三年,从短暂的徘徊期,重回到快速的增长跑道,且保持高质量的增长,进而实现盈利的主要模型和增长公式。


    "下沉市场最大的机遇在两端"


    在聚焦下沉市场和普惠manbetx官网万博官网方面,我们看到,51Talk在2019年Q4 5.82亿元的现金收入中,一线城市、二线城市、三线城市及以下城市的占比分别为25.8%、31.7%、42.5%。其中,三线及三线以下城市的占比最高。可见,51Talk的下沉市场战略是相对成功的。



    从2019年Q4财报数据可以看出,51Talk已经实现了整体盈利,这意味着未来增长会更健康,也意味着自我造血能力会进一步提升,从而把更多的资源投入到二三四五线城市经营。下沉市场这一块的发展比起同行更加有信心。


    任剑谈到,下沉市场的最大机遇在于两端,即3-5岁和12岁以上。“一方面我们会精耕6-12岁这个核心主体人群。同时还会把51Talk塑造成一个全K12年龄段的品牌,所以今年将在低幼,包括12-15岁以上的市场进一步发力。”

    原创文章, 作者:Chris ,如若转载,请注明出处。
    “看完这篇文章觉得还不够?如果您关注manbetx官网万博官网行业产业链上下游动态发展,善于发现业内具备创新与机遇的公司和产品,亦或是能对行业政策及市场变化进行深入解读,那就快给我们投稿吧,投稿邮箱是:,您的来稿或许就会影响manbetx官网万博官网未来!”
    2 收藏
    分享

    扫码分享本文章

    北京决胜网manbetx官网万博官网科技股份有限公司 京ICP备13009167号-1 电信与信息服务业务经营许可证:京ICP证130407号

    Copyright © 2017 决胜网 juesheng.com All Rights Reserved. 京公网安备 11010102000921号